Le virage du commerce de détail : le centre commercial de l'avenir façonné par la technologie

La COVID-19 a ébranlé pratiquement tous les segments du commerce de détail, mais nulle part plus que les centres commerciaux. Les ventes de vêtements à elles seules ont chuté de près de 50 % durant les premières semaines de la crise.

Green Street Advisors, aux États-Unis, s'attend à ce que plus de la moitié des grands magasins situés dans les centres commerciaux ferment leurs portes d'ici la fin de 2021. La firme Coresight Research prévoit qu'aux États-Unis, jusqu'à 25 000 magasins fermeront boutique cette année; 60 % d'entre eux se trouvent dans des centres commerciaux.

Cadillac Fairview lance donc un nouveau programme appelé Ravel, qui vise à empêcher la disparition des centres commerciaux. Ravel élaborera une plateforme numérique qui permettra non seulement de transférer de l'information à sens unique sur les ventes ou sur les lieux, mais également de proposer un modèle hybride permettant aux consommateurs de voir les styles et les couleurs qui sont en stock et de comparer les articles d'une boutique à l'autre.

Le chef de l'innovation de Cadillac Fairview (CF), Jose Ribau, la qualifie de « centre commercial virtuel de poche ». Jose Ribau est l'invité d'une baladodiffusion de la série Les innovateurs RBC sur la transformation du secteur du commerce de détail.

« [Traduction] Ne serait-il pas merveilleux de pouvoir tirer parti de l'efficacité d'une plateforme numérique, tout en ayant la possibilité d'essayer la veste avant de l'acheter? »

CF possède 68 immeubles au Canada, dont le centre Eaton à Toronto et le Pacific Centre à Vancouver. En Amérique du Sud et en Asie orientale, où CF exerce également des activités, des centres commerciaux ont mis au point des plateformes numériques qui permettent aux clients de choisir des articles et de se les faire livrer à l'auto ou à la maison, souvent après avoir réglé la facture au moyen d'une application.

L'enjeu, néanmoins, est considérable. Le secteur de détail emploie plus de deux millions de Canadiens et occupe une énorme partie des immeubles à vocation commerciale. En 2017, il existait 3 742 centres commerciaux dont la superficie dépassait 40 000 pieds carrés au pays, une hausse par rapport aux 3 496 centres commerciaux existants en 2012.

Voici quelques points que les centres commerciaux qui envisagent de fermer devraient prendre en considération :

1. Le magasinage en ligne est là pour de bon.

Mais il en va de même pour le modèle hybride. Il est vrai que nous apprécions la commodité du commerce électronique, mais la plupart d'entre nous aiment aussi explorer, voir et toucher. Les centres commerciaux nous permettent de passer physiquement d'une boutique à une autre, tout en nous permettant de magasiner en ligne et d'utiliser les plateformes numériques pour obtenir les articles parfaits au moment et à l'endroit qui nous conviennent.

2. Le centre commercial de l'avenir sera façonné à l'aide de données. 

Les centres commerciaux sont de véritables mines de données susceptibles d'aider les détaillants à transmettre de l'information aux clients qui courent les magasins afin qu'ils utilisent ces données de manière à améliorer l'expérience de magasinage au moyen d'alertes, d'aubaines et de photos de produits.

3. Les services de livraison passent d'une relation interentreprises à une relation entreprise-consommateur. 

Comme les clients continuent de faire des achats en ligne, les services de livraison deviennent progressivement une composante clé du commerce de détail et des chaînes logistiques de restauration. Les petits centres commerciaux s'efforcent de trouver des manières de faire parvenir les produits aux consommateurs à l'endroit de leur choix.

4. Les centres commerciaux doivent être agréables et inspirants. 

Ceux qui y parviendront, tout en offrant un environnement physique sécuritaire, prospéreront assurément.